5月6日，蘋(píng)果第二代平板電腦iPad2開(kāi)始在北京、上海發(fā)售。近千人的購(gòu)買隊(duì)伍從5日晚間就開(kāi)始出現(xiàn)。“加價(jià)200到500元就可以免去你3個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間。”6日上午，開(kāi)始有黃牛公開(kāi)叫賣。“從這些直營(yíng)店里出貨的iPad2，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)有四分之三都在黃牛手中。”一位長(zhǎng)期關(guān)注蘋(píng)果的人士表示。
7日上午，一起黃牛與蘋(píng)果店的沖突使得長(zhǎng)期以來(lái)雙方的沖突升級(jí)。當(dāng)天，三里屯蘋(píng)果店門前發(fā)生打架事件，一名外國(guó)男子從店內(nèi)沖出，和一個(gè)正在排隊(duì)的男子扭打在一起，期間另有兩人被殃及。事發(fā)后，三名傷者被送往醫(yī)院。該事件造成蘋(píng)果店一扇玻璃門破碎，店內(nèi)因此暫停營(yíng)業(yè)。
為此，即有評(píng)論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現(xiàn)中國(guó)“果粉”的品味與價(jià)值？難道蘋(píng)果公司只有依靠饑餓營(yíng)銷，才能體現(xiàn)出自身 “絕佳”的用戶體驗(yàn)？次日，蘋(píng)果官方專賣店宣布解除對(duì)iPad2的限購(gòu)令。
“這顯然是蘋(píng)果在中國(guó)遇到的新問(wèn)題。黃牛黨不是蘋(píng)果的策略選擇，但是在目前供應(yīng)不足的情況下，蘋(píng)果也必須承認(rèn)黃牛的存在。”國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋(píng)果對(duì)于饑餓營(yíng)銷要重新考量，最好的火候把握應(yīng)是七分飽，三分餓。
獨(dú)特營(yíng)銷曲線：“產(chǎn)能不足+饑餓營(yíng)銷+黃牛囤貨”
“黃牛不只在中國(guó)有，美國(guó)市場(chǎng)iPad2上市的第二天，消費(fèi)者也只能從黃牛手里拿貨。”2010年底從蘋(píng)果公司離職，目前正在美國(guó)工作的里森告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，他這樣一位前蘋(píng)果員工，想為女友購(gòu)買白色iPhone4和iPad2，也只能到官網(wǎng)預(yù)訂，要等兩周。“很多人都是中國(guó)的黃牛花錢雇的，高額收購(gòu)產(chǎn)品，然后發(fā)往全國(guó)各地。”
“連美國(guó)都買不到，所以還不能單純說(shuō)蘋(píng)果是饑餓營(yíng)銷，蘋(píng)果從iPhone4開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實(shí)。”里森始終認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷是媒體炒作出來(lái)的概念。“蘋(píng)果從iPhone4開(kāi)始，制造工藝就已經(jīng)不一樣了，蘋(píng)果雖然對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有掌控力，但產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苡行M足產(chǎn)品需求現(xiàn)在仍是個(gè)瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產(chǎn)鏈無(wú)法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場(chǎng)供貨能力不足。這是去年底開(kāi)始iPhone4缺貨的真實(shí)情況。”
于是從2010年iPhone4開(kāi)始到最新的iPad2，我們看到了蘋(píng)果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開(kāi)賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。
“這種獨(dú)特周期的造成，不能單純說(shuō)是某一個(gè)原因，應(yīng)該是蘋(píng)果的‘產(chǎn)能不足+饑餓營(yíng)銷+黃牛囤貨’造成的。”實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為。
“對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒(méi)有這個(gè)權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國(guó)市場(chǎng)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有。”里森提起。“比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時(shí)報(bào)》的一位記者關(guān)系良好。這些產(chǎn)品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過(guò)后就人盡皆知，效果就達(dá)到了。”
從蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋(píng)果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營(yíng)銷策略，即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過(guò)這種行動(dòng)。
這種泄露信息的途徑在蘋(píng)果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋(píng)果職員在接到上級(jí)指令后，主動(dòng)找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話，但絕不會(huì)留下諸如E-mail這樣的文字證據(jù)。此外，這種泄露還會(huì)采取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。比如以《華爾街日?qǐng)?bào)》第一代iPad上市前的相關(guān)報(bào)道為例，該報(bào)最著名的科技專欄作者Walt Mossberg并沒(méi)有參與其中，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現(xiàn)問(wèn)題，兩位記者都可以把責(zé)任推給對(duì)方，或者表示只是談話中的一次誤解。而且，新聞發(fā)布于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一晚間的股市收盤(pán)期間，以免被質(zhì)疑故意操縱股價(jià)。
中國(guó)市場(chǎng)提速：饑餓營(yíng)銷是否存在悖論？
“產(chǎn)能不足+饑餓營(yíng)銷+黃牛囤貨”使得蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額正一步步加速。此次中國(guó)黃牛的大打出手與北京、上海多家門店被擠破的新聞，已經(jīng)使得蘋(píng)果產(chǎn)品大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果公司有多重要？美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人與管理董事埃里克·杰克森在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱：“我認(rèn)為在18個(gè)月內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)將占蘋(píng)果公司收入的1/3；到2015年，蘋(píng)果公司的收入將有近一半來(lái)自中國(guó)。”
該文中介紹，蘋(píng)果公司的首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在最近一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，在華蘋(píng)果專賣店不僅客流量相當(dāng)大，而且還是他們最賺錢的店面。北京三里屯的蘋(píng)果專賣店甚至還超越了紐約第五大道上的蘋(píng)果專賣店，很多業(yè)內(nèi)人士相信三里屯專賣店的年銷售額可能高達(dá)4.5億美元。
對(duì)此，高成長(zhǎng)訴求與蘋(píng)果一直推崇的經(jīng)典饑餓營(yíng)銷手法是否存在悖論？
“市場(chǎng)短缺能提升品牌影響力，當(dāng)更多的產(chǎn)品到達(dá)更多消費(fèi)者的手中由消費(fèi)者親自去體驗(yàn)神奇，然后產(chǎn)生口碑，要比所謂的饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的效果更好。”里森認(rèn)為，蘋(píng)果是很神秘，但是它首先是一個(gè)企業(yè)，需要利潤(rùn)去支撐下一代產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
高劍鋒則認(rèn)為，這次iPad2在中國(guó)上市出現(xiàn)這種黃牛沖突等極端情況，蘋(píng)果肯定要有所改變。黃牛黨終非蘋(píng)果的合作伙伴，所以蘋(píng)果會(huì)加大身份審核力度。在一些重要的市場(chǎng)，蘋(píng)果會(huì)有傾斜地安排產(chǎn)品庫(kù)存政策。
高劍鋒介紹：“饑餓營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，還是在于市場(chǎng)需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場(chǎng)的衰退。于是，采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，一則可以降低營(yíng)銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。”在中國(guó)，將這和“饑餓”運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤(pán)的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。
高劍鋒認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。
三顧管理咨詢機(jī)構(gòu)徐志均認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷需要把握好五個(gè)“度”：市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；消費(fèi)者的消費(fèi)行為成熟度；產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)度和不可替代程度，市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)度。
從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋(píng)果一代代更新的原因。高劍鋒建議，饑餓營(yíng)銷還要注意把握尺寸。“我身邊很多不用電腦的朋友都開(kāi)始用上了iPhone4，很多人也在開(kāi)玩笑地說(shuō)iPhone快成街機(jī)了。”“這是不可避免的。從3年前iPhone上市，到現(xiàn)在，一批批的消費(fèi)者一定是從精英化到大眾化的發(fā)展變化，這種變化也是蘋(píng)果要擔(dān)憂的。”郭志明強(qiáng)調(diào)。
徐志均認(rèn)為“在推進(jìn)過(guò)程則是需要把握好產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的推廣和媒介的有序性” 。“同時(shí)需特別注意一點(diǎn)：密切關(guān)注消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。謀定而后動(dòng)，未雨綢繆方能成竹在胸。”徐志均特別強(qiáng)調(diào)。
